ناشران در هر زمان و به هر شیوه ای که دلخواهشان بود به انتشار روزنامه ها می پرداختند. کانال های تلویزیونی، برنامه ها را فقط یکبار در زمان مشخص پخش می کردند و اگر فرضا ً کسی در آن ساعت به دیدن اقوامش رفته بود، برنامه مورد علاقه اش را از دست می داد. روزنامه نگاران و گویندگان رادیوتلویزیون های دولتی فکر می کردند که مردم، توده ای نامرتب هستند و لازم است به آن ها آموزش داد وآن ها را هدایت کرد که درست فکر کنند و کارهای خوب انجام بدهند.

مخاطبان، اجزای پراکنده ای فرض می شدند که بایستی آن ها را گردهم جمع کرد و کالاهای مورد نظر را به آنان فروخت ، از این رو مدیران اجرایی رسانه ها ادعا می کردند که مخاطبان، یک گروه یکپارچه و بدون تغییر هستند که می توان در یک روند ثابت، ساعت به ساعت، روز به روز و هفته به هفته، تبلیغات بازرگانی را به آنان فروخت.

لیکن همیشه مخاطبان افرادی بوده اند که دائما ً تغییر می کرده اند، اما بنگاه های رسانه ای نیازمند آن بوده اند که در راستای ادعای فوق، مخاطبان را جمع کنند و پس از آنکه به صورت یک توده واحد درآمدند، کالاهای خود را به آنان بفروشند. یک کانال تلویزیونی مجبور بود به تنهایی مشتریان خود را پیدا کند (Tout) و بیش از همه به دنبال خانم های  25 تا 54 ساله باشد، مجلات مجبور بودند برای ارتقاء وضعیت خود، انتخاب های بیشتر را به تصمیم گیران ارائه نمایند، و روزنامه ها هم مجبور بودند عادات غذایی  مخاطبانشان را مرتبا ً به اطلاع صاحبان آگهی ها برسانند و فرقی نمی کرد که آیا خوانندگان مطالب روزنامه و مجلات را می خوانند یا نه! پای برنامه های تلویزیونی می نشینند یا خیر!

اما این بنایی که توسط بنگاه های رسانه ای ترسیم شده به سرعت درحال فرسایش است. به همین دلیل شیوه های رایج در بازار تبلیغات نیز دائما ً درحال تغییر و تحول می باشد. به عبارت دیگر صاحبان آگهی ها اکنون به بزرگی این دروغ پی برده اند که « مخاطبان یک توده ثابت  با ویژگی های کاملا ً شناخته شده هستند »!

 بالا گرفتن شیوه های مدیریت ارتباط با مشتریان (customer relationship  management  )  و هویت فردی  مخاطبان مشترک رسانه های تعاملی  (inter active ) باعث شده که دست اندرکاران این حرفه ، تک تک  مخاطبان را در نظر بگیرند  و به این آگاهی برسند که نگاه فردی به مخاطبان( به جای نگاه جمعی ) می تواند بیش از هر نوع  نگاه دیگری موجب بازگشت پر سود سرمایه آنان شود.

بنگاه های رسانه ای هم اکنون در حال بیدار شدن از کابوس ( nightmare) هستند که ایده انبوه مخاطبان بیش از این برای صاحبان آگهی ها جذاب نیست. در همین اثنا شرکت های رسانه ای هم به جای تولیدات قبلی خود در پی تلاش جهت تولید محتوای قابل دسترسی افراد  در هر زمان و هر مکان و به هر شکل  ممکن هستند ( این محتوا شامل اخبار و اطلاعات، برنامه های تلویزیونی، فیلم ها و مجلات می باشد.)

متأسفانه بیشتر بنگاه های رسانه ای دراین اندیشه هستند  که با وجود اطلاعات زیاد سازمان های خود، چیز زیادی از مخاطبانشان نمی دانند. اگرچه هم اکنون حد متوسط ویژگی ها، عادات و میزان خرید مخاطبان برای بنگاه های رسانه ای  روشن و مشخص است اما فرد فرد مخاطبان، روش زندگی  و چگونگی مصرف کالاهای رسانه ای توسط آنان برای بنگاه های فوق مشخص نیست.

البته بنگاه های رسانه ای از راه های مختلفی به دنبال یافتن اطلاعات مربوط  به رفتار مصرف کنندگان  و نمونه های عملی موفق برای مدل کسب وکار خود هستند، لیکن انجام چنین کاری بسیار سخت و دشوار است. زیرا این بنگاه ها هنوز عادت نکرده اند که مانند سایر بنگاه ها، اطلاع مخاطبانشان را جمع آوری و تحلیل کنند. به عبارت دیگر در گذشته هیچگونه برنامه ای دال بر مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) در بنگاه های رسانه ای وجود نداشته است و مخاطب پژوهشی نیز کار بیهوده وبا کاربردهای محدود تلقی می شده است.

یکی از اولین نکاتی که مدیران اجرایی رسانه ها در حال آموختن آن هستند این است که انسان بودن، امری بس سخت ودشوار است. انسان ها عادت دارند که هر کاری را به هر روشی، به دلخواه خود انجام بدهند. آن ها دوست ندارند که محدود باشند یا تحت کنترل واقع شوند. آن ها تمایلی به تغییر فکر و سلیقه خود ندارند. آن ها دوست دارند که در زندگی منعطف باشند. پیش بینی و دیکته کردن کارها برای آن ها طاقت فرسا است زیرا آن ها به تغییر و تحول در انجام امور خو گرفته اند.

آن ها مشتریان دم دمی مزاجی هستند که از رفتار های خود پروایی ندارند و بیش از آن که به جمع بیاندیشند به نیاز های فردی خود اهمیت می دهند.

درایالات متحده، برخی از مخاطبان دوست دارند به هنگام قدم زدن موسیقی گوش کنند، برخی می خواهند رأس ساعت 10 صبح  اخبار بازار سهام را بشنوند، برخی دوست دارند ساعت 2:30 بعد از ظهر به هنگام خوردن چای عصرانه  ویدئو های سرگرم کننده ببینند، برخی می خواهند ساعت 5:30 عصر به هنگام آغاز برنامه های تلویزیونی، وقتی که به خانه برمی گردند یک برنامه جالب تماشا کنند، درحالی که هنوز هم دیگرانی هستند که می خواهند ساعت 6 عصر، دستورالعمل (recipe) تهیه غذای مورد علاقه شانرا از داخل مجلات آشپزی پیدا کنند، آن ها وقتی به خانه می رسند، تازه ساعت 00/8 شب است و احتمالا ً دوست دارند یک ویدئوئی جالب تماشا کنند.

این تقاضاها همواره بیش از پیش مسأله ساز می شوند زیرا فناوری های رسانه ای و ساختار این صنایع از دیرباز به آنها اجازه داده است تا به مخاطبانشان بگویند چه چیزی را در چه زمانی مصرف کنند. بنابراین فقط بنگاه های محدودی وجود دارند که با متناسب سازی زیرساختهای شان می توانند به این نیازهای جدید پاسخ گویند و در بازار جدید حاصل از آن رقابت کنند.

لذا ضروری است که بنگاه های رسانه ای درک روشنی از مخاطبان خود به دست بیاورند، تمرکز مدیریت خود را بر روی افرادی تشدید کنند که قصد دارند به جرگه مخاطبان آن ها بپیوندند. این بنگاه ها اگر بخواهند در دنیای متغیر امروز به موفقیت برسند، بایستی راههای توسعه روابط بهتر با مخاطبان را پیدا کنند. زیرا این کشمکش راهبردی است که برای ادامه حیات رسانه ها بایستی انتخاب هایی را به مشتریان عرضه کرد که با سلیقه روز آنها سازگار باشد.